曾经，一幅黄山迎客松的影像，几乎定义了外界对安徽旅游的全部想象。而今，让安徽一座普通县城走进大众视野的，可能是广德街头“三件套”升腾的烟火气，可能是歙县百年鱼灯与游人共庆的鲜活场景，也可能是一条由游客随手记录、却在社交平台引发创意接力的短视频片段。

对于寻求出圈的宝藏小城而言，数字媒介已重塑了文旅传播的核心逻辑：从单向、静态的“风景推介”，转向开放、参与式的“体验共舞”。

谁来共舞？

——传播主体的协同激活

在传统的文旅传播范式中，传播主体是明确的、单一的权威宣讲角色。进入数字媒介时代，传播主体变得高度弥散与协同。

当地居民、游客、内容创作者、平台算法，乃至一个偶然的热点事件，都成为了重要的共舞者。地方机构不再垄断话语权，需要转型为幕后的规则制定者、舞台搭建者与生态维护者，以保障共舞的有序与品质。

广德“三件套”是很典型的案例。

“三件套”的说法始于市民待客的日常场景与游客自发的分享，官方敏锐地捕捉、放大并维护这一趋势，提供免费的游览巴士、优化旅游动线等。在这里，传播主体演变为一个去中心化的动态网络。官方角色体现在从主导叙事转向培育生态、制定基础规则、提供支持服务，从而赋能并协调多元主体的共创活力。

如何共舞？

——传播内容的共创生成

曾经的文旅传播内容是相对完整的陈述文本，如宣传片、画册等。而今，能在网络引爆、成功出圈的传播内容通常更接近开放的、重视参与的交互脚本。它不再只有封闭的故事，而是通过清晰的规则、有趣的线索和低门槛的互动设计，搭建好舞台、备好道具、敞开入口，邀请用户走进来，共同创造属于自己的体验情节，让传播在参与中持续生长。

歙县的鱼灯，从仅供观赏的民俗表演，转化为可亲手扎制、提灯夜游的常态化体验项目。这便是将一个文化符号，设计成了一套强有力的互动脚本。游客通过亲身参与，完成了从“观看者”到“剧中人”的角色转换。游客自己学习、制作、嬉游、分享的过程本身成为传播中最鲜活、最可信的内容。内容的生命力和吸引力在于能否激发持续不断的、个性化的再创作与再传播。

为何共舞？

——传播目标的联结沉淀

大众媒介时代文旅传播的首要目标，是在受众心智中建立积极、清晰的目的地形象。这是以认知为导向的、相对静态的目标。

当下，文旅传播的深层目标转向了寻求广泛的情感共鸣、构建与维系动态的关系联结。衡量传播效果的关键指标不再停留于认知，还有参与度、互动频次与关系深度。

青阳“来青阳，交萌友”的定位，目标显然不止于建立“对宠物友好的地方”的认知，更在于与庞大的宠物主群体建立情感认同与社群归属。通过提供宠物友好设施、举办萌宠活动，实质是发起并维护一场长期的共舞。由此沉淀的关系资产更具韧性，也更能驱动游客的重访意愿与主动口碑传播。

宝藏小城有宝藏，一半在宝藏本身，一半在一起寻宝的过程。

一座小城的吸引力，不只取决于其拥有什么资源，更在于它能否把在地资源创造性转化为适配数字媒介生态的交互脚本，从而吸引多元主体加入一场持续的“体验共舞”。

（作者系安徽大学新闻传播学院教师）