山水有灵需人唤，莫教佳境锁深闺。文旅宣传是打开地域文化旅游密码的“金钥匙”。互联网时代浪潮澎湃，文旅干部从幕后走到台前，以“网红”之姿搅动流量风云。

如何让文旅宣传乘风而起，又不失文化本真？文旅宣传如何正确打开？这场出圈与守真的思辨，恰是破译文旅长红密码的关键。

一

文旅网红的诞生，是互联网与旅游地的双向奔赴。四川刘洪化身“甘孜客服”，以真诚诠释诗与远方，吸引千万人奔赴；沈阳彭勃“双语”切换，让东北风情跨越山海……他们以“人设”为媒，为家乡呐喊，激活地域符号，让“深闺宝藏”闪耀出圈。

但流量如潮，泥沙俱下，一些地方的文旅宣传正陷入“无下限”怪圈、上演“自嗨式”闹剧：越来越多的文旅干部亲自上阵，诸如搞怪扮丑、“湿身”裸露、田间尬舞、镜头喊宝……这种所谓“接地气”，内容演绎夸张、猎奇，用力过猛、适得其反。

文旅宣传的底气，从来不是“无下限博出位”，而是“我有底气让你爱上这里”。以“丑态”换流量，看似热闹却难触人心，终将消解地域文化的底蕴与尊严，到头来不过是昙花一现，甚至一地鸡毛。

文旅宣传怪象，折射出“虚实割裂”的深层危机。流量是一柄双刃剑，以夸张制造噱头，更有甚者言过其实、虚假宣传，以滤镜编织幻境。当“照骗”照进现实，让慕名而来的游人惊呼“被骗了家人们”“再也不会来第二次”，“粉转路、路转黑”，得不偿失。

二

文旅宣传的终极使命，在于让山水之美与人心共鸣。

即便是小众之地，也当有“苔花如米小，也学牡丹开”的自信。每一位文旅干部“为让家乡被看见”的“拼劲”不该被否定，这份“为民吆喝”的初心值得掌声。

热闹的背后冷静思之、观之，那些画风走偏、行为出格，靠作秀、取宠、讨巧等，虽博取一些廉价掌声，终将成为符号泡沫，流量终会流向真正有魅力的地方。由此观之，文旅宣传的打开方式本质上不是方向问题，而是方法问题。同质化表演，容易让人审美疲劳，舍本逐末、得不偿失。

让游客看见“一方水土的魅力”，不仅需要热情和创意，还要注重方式方法。如只顾求新求奇，既没有彰显文化内核，也未曾突出本地特色，时间长了，人们记住的可能只有个别干部的“丑态”。

游客体验是旨归，滤镜之外见真章。所有的宣传效果，最终都要落在实打实的景观和服务上。哈尔滨以“公主请上车”服务，淄博以“一元公交”便民，真心实意宠客、真金白银实惠，流量转化留量，颜值化为价值。这些皆印证了服务温度远比营销热度更能赢得游客之心。

三

文旅宣传是展示地方形象、吸引游客的重要窗口。

人们期待能够看到更多高质量、有创意、不庸俗、不媚俗的文旅推介。如何正确打开文旅宣传，无疑更加考验各地文旅部门和干部的智慧。

把握好“文与化”。古人云：“观乎人文，以化成天下”。成功的文旅宣传，无不根植于对地域文化的深度挖掘与创造性转化，须把“文化”二字挺在前面，挖掘日常烟火中的不凡诗意。西安“大唐不夜城”以盛唐气象揽客，一游览千年。淮南借《六姊妹》赋能九龙岗，与牛肉汤香气共织烟火画卷。采石矶头，长风万里的豪情仍在回荡。滕王阁中，落霞孤鹜的意象穿越古今……这些文化意蕴，恰是文旅底气。

把握好“硬与软”。文旅的本体在于自然风光和人文底蕴，这是硬核，必须以匠心筑基。因地制宜规划设计好、运营管理好，避免“千城一面”，达“浓妆淡抹总相宜”之境，让硬实力夯实流量基石。文旅体验基于服务的质量，必须优化柔性服务。不妨以“四来”作牵引、“五心”为承诺，让游人“知而来、愿而来、便而来、念而来”，“安心住、放心吃、称心玩、暖心游、欢心购”，这些都要比庸俗宣传更令人动心。

把握好“形与度”。文旅宣传要慎用“老套路”，推陈出新，真正吸引游客的眼球，打动游人的内心。山西悬空寺因《黑神话：悟空》数字化还原古建筑之美，引发玩家实地打卡热潮。洛阳将全城变为“剧本杀”舞台，千万游客解谜寻踪。同时，要摒弃那些“辣眼睛”的手法，把握好分寸感，真正掏心、掏肺、掏家底善待游人。

把握好“量与质”。出圈容易“续航”难。当前，文旅网红们亟待从量的增长向质的提升转型。文旅宣传干部，不应沦为“流量傀儡”，不妨化身“文化摆渡人”，以真心为锚、责任为帆，方能驶进人心深处，让每一位驻足山水的游人，都能成为文化故事的共叙者，让每一个站在历史现场的人，都能听见文明心跳。惟有如此，方能让网红变长红。

文旅宣传没有标准答案，唯有真诚才是解题的关键。坚持文化为魂、创新为基、体验为本、服务为要，以文化浸润旅游，以真诚回应期待，使游人流连忘返，每一声“再会”都成为“再来”的邀约，山水之美终将长留人心。